Darla via per poco (la reputazione).

La vicenda di “Piovono Zucchine”, ristorante vegano di Brindisi gestito da due giovani fanciulle passerà alla storia come evidente caso di #epicfail nel panorama social media italiano. Il tema, come intuibile dal titolo, è quello della reputazione online.

L’uscita, infelicissima, da parte di queste ristoratrici risale ad oggi pomeriggio, quando sulla pagina facebook del ristorante compare il post:

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Si gioca su Halloween, e si arriva a scherzare con il recentissimo terremoto. Nel giro di pochi minuti arrivano le prime critiche sulla loro pagina: dapprima tra i loro stessi fan/clienti, in seguito le condivisioni aumentano e in poco tempo il giro si allarga.

Dopo qualche ora, cercano di rimediare all’errore con una improbabile arrampicata sugli specchi: spiegano che in realtà si trattava di una iniziativa di beneficenza, che prevedeva dolcetti gratis, fatti da loro per i bambini terremotati.

Tuttavia appare evidente come la motivazione raccontata sia del tutto sconnessa e illogica rispetto allo slogan-tormentone di Halloween. Puoi scegliere tra un dolcetto e il terremoto? Il senso dove sarebbe? Parte così un becero ed improbabile tentativo di salvataggio in corner, che si rivelerà “fatale”.

Alla spasmodica ricerca di visibilità e clienti, con questo post hanno tentato la carta -delicatissima – della provocazione. Tuttavia, non avendo le giuste competenze per farlo, hanno sbagliato totalmente, creando un non-sense che può essere letto dal pubblico in un solo modo: si sta giocando con le vittime del terremoto.

È evidente che il ragionamento sottostante è una sorta di augurio porta-iella del tipo: “offri un dolcetto, altrimenti ti prendi la scossa di terremoto”. Oltre al pessimo gusto, non c’è neanche un rima né un’assonanza. Un obrobrio totale.

Tuttavia, questo non ha impedito al pubblico social di far montare la protesta. L’associazione di un argomento così delicato come quello delle vite umane alla promozione commerciale è tra le più potenti miscele esplosive di protesta sul web. Dopo qualche minuto, decine di social media professionisti, arrivano a commentare il post: nonostante forniscano anche qualche dritta su come gestire l’errore, iniziano ad essere trattati in malo modo pubblicamente dalle ragazze chef.

E arrivano le prime 100 recensioni da “1 stella” sulla pagina facebook.

Lo stesso trattamento è rivolto anche ai loro clienti che, indignati, chiedono la rimozione del post e le scuse pubbliche. Nulla, risposte tono su tono. E siamo a 300 “1 stella”.

La macchina social è partita: il post rimbalza nel tardo pomeriggio tra blogger, agenzie di comunicazione e addetti ai lavori. Fino ad arrivare alla prima redazione di un giornale locale che per primo riporta l’accaduto.

Puntualmente arriva anche il BrindisiReport , che intervista il direttore del ristorante vegano, Giuseppe Ferraro. E qui, arriva il meglio del peggio:

“Chi conosce il nostro ristorante sa bene che noi abbiamo immagini di quel tipo dappertutto. Nel senso che tramite la provocazione abbiamo impostato il ristorante fin dall’inizio. Noi siamo quelli che abbiamo pubblicato la foto di Stefano Cucchi truccato da David Bowie quando uscì la versione dei fatti secondo quale Cucchi non era stato pestato. E quindi se non era stato pestato, non poteva che essersi truccato da solo.”

E ancora:

“Nel periodo in cui un noto politico diceva che i migranti andavano rispediti a casa noi abbiamo esposto nel nostro locale l’immagine di Aylan (il bimbo siriano il cui cadavere venne fotografato sulla battigia di una spiaggia turca, in un’immagine che fece il giro del mondo), mentre viene ributtato in mare.”

Non pago di ciò:

“Nel ristorante abbiamo le magliette con la scritta ‘Tanta carne’. Facciamo provacazione da sempre”.

Mi chiedo dunque se Ferraro non voglia stimolare la domanda di cucina vegana tentando di condizionare il pubblico con l’associazione “carne = assassinio = cadavere”.  Perché io un altro nesso logico tra queste dichiarazioni, il posizionamento che dovrebbe avere un locale vegano e il sedere da pararsi in queste ore, non lo riesco a trovare.

Siamo a oltre 400 recensioni da 1 stellina, quando il social-linciaggio viene rilanciato anche dall’Huffington Post e dall’edizione online di Repubblica. Andy Warhol è una scienza esatta.

Il Social Media Management per le piccole e medie imprese non è diverso da quello dei brand delle multinazionali. E non ti puoi permettere di fare campagne che pretendono di essere virali nello spazio che intercorre tra i fornelli del tuo ristorante ed il trucco e parrucco per l’aperitivo.

La Rete, e le dinamiche dei social soprattutto, non perdonano: sia che ti chiami Barilla o che piovano zucchine, le dinamiche sono le medesime. Il tentativo disperato di fare della comunicazione provocatoria per ottenere visibilità e viral effect ad ogni costo, può diventare un boomerang molto pericoloso.

Usare facebook per la propria attività economica solo perché lo si usa da anni nel tempo libero è come passare da giocare a un videogioco “shoot’em up” ad andare in giro per la città a provare una Beretta senza nemmeno avere il porto d’armi.

In chiusura spero che questa vicenda per lo meno servirà da lezione a:

1. tutti i titolari di impresa che sottovalutano l’aspetto della comunicazione e pensano che basti il nipote che sa smanettare a risolvere il tema di essere “un po’ presenti su facebook”.

2. a quanti fanno parte del gruppo “HoLanciatoUnaStartup” per il mercato #veg, basata su stile #vintage, che sarà caratterizzata da #makers: non pensino più che siccome hanno una coppia di amici Hipster e possiedono una Reflex, saranno automagicamente anche dei talenti dei social media. Esatto, anche se sanno fare le foto del tramonto in Thailandia o spararsi selfie #nofilters per instagram. No: assumi un professionista e pensa a fare il tuo mestiere.

3. a quanti si autodefiniscono nei CV “esperti di social media management” grazie a una Laurea triennale IULM +  3.500 amici su facebook allenati a vedere ogni giorno le loro 23 vignette motivazionali di Osho, Jobs e Dalai Lama sharate e 12 articoli de IlCorsaroDellaSera sulla carta igienica d’oro in Parlamento.

Intanto le recensioni negative viaggiano verso quota 1.000. Mesi, anni di lavoro nel mondo reale. Due lanci di boomering nel digitale e la reputazione è andata via nel giro di una domenica pomeriggio. Ne è valsa la pena?

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